© Sara Krulwich/The New York Times
McDonald’s Pays-Bas a récemment diffusé une publicité de Noël aux séquences générées par IA. La vidéo a rapidement suscité des moqueries sur les réseaux sociaux, conduisant à son retrait. Plus que la vidéo elle-même, ce sont surtout les justifications de l’agence de publicité en charge de la création qui ont suscité les moqueries.
Baptisée It’s the Most Terrible Time of The Year, la vidéo de Noël de McDonald’s Pays-Bas, se voulait l’incarnation du nouveau champ des possibles ouverts par l’IA. Produite par l’agence hollandaise TBWA/Neboko, la mise en ligne de cette campagne s’est en effet accompagnée d’une communication visant à souligner le caractère novateur de cette création publicitaire, fruit d’une collaboration « avec un réseau international de partenaires spécialisés en IA ».
Le concept ? Une référence inversée à la célèbre chanson d’Andy Williams, pour souligner la façon dont les festivités de fin d’année peuvent se changer en autant de déconvenues, entre chutes sur un trottoir verglacé, cookies brûlés, guirlandes aux courts-circuits explosifs et paquets-cadeaux renversés… alors qu’il suffit bien sûr de passer les portes d’un restaurant McDonald’s pour être touché par la douce féérie de Noël.
Bref, le message est relativement classique, et la pub en question aurait sans doute fait l’objet d’une diffusion sans histoire si quelques détails n’étaient pas venus souligner de façon un peu trop flagrante le recours à des modèles d’IA générative, entre visages dignes de mannequins de cire, bras qui semble se désintégrer, ou chat qui saute selon une drôle de ligne droite avant de percuter puis de faire s’effondrer un sapin…
Le rythme haché, avec des scènes qui ne durent pas plus de trois ou quatre secondes, constituait si nécessaire un indice supplémentaire : les modèles spécialisés dans la vidéo peinent en effet à maintenir plus longtemps la cohérence visuelle sans artefacts visibles. Ici, il n’y avait cependant pas vraiment besoin de jouer les Sherlock, puisque le recours à l’IA a été publiquement assumé par l’agence en charge de la création.
L’annonce de la vidéo, puis son relais par des comptes spécialisés dans le suivi des campagnes de création publicitaire, a rapidement suscité quelques critiques sur les réseaux sociaux, avec des messages s’étonnant par exemple de la « créativité » revendiquée par l’agence. La vidéo initialement publiée sur YouTube a quant à elle reçu un ratio J’aime / Je n’aime pas très largement défavorable, ainsi que des commentaires peu amènes établissant des parallèles entre cette pub et les qualités gustatives des sandwichs de l’enseigne. Résultat des courses, la vidéo en question a été rapidement dépubliée, même s’il en subsiste de nombreux miroirs.
McDonald's has released an AI-generated Christmas ad
— Culture Crave
The studio behind it says they 'hardly slept' for several weeks while writing AI prompts and refining the shots — 'AI didn't make this film. We did'
Comments have been turned off on YouTube pic.twitter.com/Es5ROvI7n2(@CultureCrave) December 8, 2025
L’affaire aurait sans doute pu en rester là si les prestataires en charge de la réalisation n’avaient pas vigoureusement défendu leur travail. Le studio The Sweetshop, responsable de la production via sa branche spécialisée dans l’IA, The Gardening.club, s’est d’abord exprimé dans un message, supprimé depuis, dont la teneur véhémente, reproduite par d’autres médias spécialisés, a certainement contribué à la formation d’un effet Streisand.
« Pendant sept semaines, nous n’avons quasiment pas dormi, avec jusqu’à dix de nos spécialistes internes en IA et post-production chez The Gardening Club travaillant en étroite collaboration avec les réalisateurs », défend le studio, avant de décrire un long processus de production, puis de post-production, avec des « retouches à l’échelle du pixel », des « milliers d’itérations », la correction d’effets physiques, la suppression d’artefacts, etc. Et de conclure, avec un joli sens de la formule :
« Je ne vois pas ce spot comme une simple curiosité ou une expérience saisonnière amusante. Pour moi, c’est la preuve de quelque chose de bien plus important : lorsque le savoir-faire et la technologie se conjuguent à une intention précise, ils peuvent créer une œuvre d’une véritable dimension cinématographique. Alors non, ce n’est pas l’IA qui a fait ce film. C’est nous. »
« L’avenir est là, et il ne s’annonce pas bien », réagit de façon ironique un utilisateur d’Instagram. Quoi que l’on pense de ce spot aux couleurs de McDonald’s, la position du studio souligne en effet un état de fait : l’IA générative s’est officiellement frayé un chemin dans le processus de production des agences de publicité, qui revendiquent d’ailleurs des moyens humains significatifs.
Ainsi, Coca-Cola aurait, via agences, fait plancher 100 personnes autour de l’assemblage de 70 000 segments vidéo pour parvenir à la réalisation de son propre spot de Noël « full IA », vilipendé par la presse comme par les internautes. « La publicité la plus fructueuse de l’histoire de Pepsi », ironise l’un d’entre eux sur YouTube, liké plus de 20 000 fois.
Interrogé début novembre, lors de la publication de cette vidéo, Coca-Cola a refusé de révéler quel budget avait été consacré à la production de cette campagne, dont la diffusion était prévue dans 140 pays. Son directeur marketing a cependant admis que la production avait été à la fois plus rapide et plus économique que si le spot avait été réalisé sans recours à l’IA.
Quels seront les effets sur les métiers de la création publicitaire ? « Il est raisonnable de conclure que la créativité IA est désormais la norme et non plus l’exception, laissait déjà entendre cet été le cabinet d’analyse Forrester. « Une agence a accéléré sa mise sur le marché de 80 % ou plus par rapport à ses projets sans IA. D’autres agences ont réduit leurs coûts de production de 40 à 50 %. Et les marques internationales qui intègrent l’IA à l’ensemble de leur stratégie marketing ont vu leurs performances publicitaires augmenter jusqu’à 70 % ».
En attendant de voir si les publicitaires du Pays-Bas ont toujours les moyens de venir manger chez McDo, l’enseigne pourra régler avec son agence un autre litige potentiel. Sur LinkedIn, où la boîte de production a reproduit son message de défense dans une version édulcorée, un directeur artistique français souligne, lien à l’appui, que le concept même de la publicité est une reprise éhontée d’un spot de Noël élaboré en 2018 par Publicis pour Orange.
McDonald’s Pays-Bas a récemment diffusé une publicité de Noël aux séquences générées par IA. La vidéo a rapidement suscité des sarcasmes sur les réseaux sociaux, conduisant à son retrait. Les justifications de l’agence en charge de la création n’ont pas arrangé la situation, illustrant les tensions que l’IA générative pourrait faire peser un jour sur l’industrie de la publicité.
Baptisée It’s the Most Terrible Time of The Year, la vidéo de Noël de McDonald’s Pays-Bas, se voulait l’incarnation du nouveau champ des possibles ouverts par l’IA. Produite par l’agence hollandaise TBWA/Neboko, la mise en ligne de cette campagne s’est en effet accompagnée d’une communication visant à souligner le caractère novateur de cette création publicitaire, fruit d’une collaboration « avec un réseau international de partenaires spécialisés en IA ».
Le concept ? Une référence inversée à la célèbre chanson d’Andy Williams, pour souligner la façon dont les festivités de fin d’année peuvent se changer en autant de déconvenues, entre chutes sur un trottoir verglacé, cookies brûlés, guirlandes aux courts-circuits explosifs et paquets-cadeaux renversés… alors qu’il suffit bien sûr de passer les portes d’un restaurant McDonald’s pour être touché par la douce féérie de Noël.
Bref, le message est relativement classique, et la pub en question aurait sans doute fait l’objet d’une diffusion sans histoire si quelques détails n’étaient pas venus souligner de façon un peu trop flagrante le recours à des modèles d’IA générative, entre visages dignes de mannequins de cire, bras qui semble se désintégrer, ou chat qui saute selon une drôle de ligne droite avant de percuter puis de faire s’effondrer un sapin…
Le rythme haché, avec des scènes qui ne durent pas plus de trois ou quatre secondes, constituait si nécessaire un indice supplémentaire : les modèles spécialisés dans la vidéo peinent en effet à maintenir plus longtemps la cohérence visuelle sans artefacts visibles. Ici, il n’y avait cependant pas vraiment besoin de jouer les Sherlock, puisque le recours à l’IA a été publiquement assumé par l’agence en charge de la création.
L’annonce de la vidéo, puis son relais par des comptes spécialisés dans le suivi des campagnes de création publicitaire, a rapidement suscité quelques critiques sur les réseaux sociaux, avec des messages s’étonnant par exemple de la « créativité » revendiquée par l’agence. La vidéo initialement publiée sur YouTube a quant à elle reçu un ratio J’aime / Je n’aime pas très largement défavorable, ainsi que des commentaires peu amènes établissant des parallèles entre cette pub et les qualités gustatives des sandwichs de l’enseigne. Résultat des courses, la vidéo en question a été rapidement dépubliée, même s’il en subsiste de nombreux miroirs.
McDonald's has released an AI-generated Christmas ad
— Culture Crave
The studio behind it says they 'hardly slept' for several weeks while writing AI prompts and refining the shots — 'AI didn't make this film. We did'
Comments have been turned off on YouTube pic.twitter.com/Es5ROvI7n2
L’affaire aurait sans doute pu en rester là si les prestataires en charge de la réalisation n’avaient pas vigoureusement défendu leur travail. Le studio The Sweetshop, responsable de la production via sa branche spécialisée dans l’IA, The Gardening.club, s’est d’abord exprimé dans un message, supprimé depuis, dont la teneur véhémente, reproduite par d’autres médias spécialisés, a certainement contribué à la formation d’un effet Streisand.
« Pendant sept semaines, nous n’avons quasiment pas dormi, avec jusqu’à dix de nos spécialistes internes en IA et post-production chez The Gardening Club travaillant en étroite collaboration avec les réalisateurs », défend le studio, avant de décrire un long processus de production, puis de post-production, avec des « retouches à l’échelle du pixel », des « milliers d’itérations », la correction d’effets physiques, la suppression d’artefacts, etc. Et de conclure, avec un joli sens de la formule :
« Je ne vois pas ce spot comme une simple curiosité ou une expérience saisonnière amusante. Pour moi, c’est la preuve de quelque chose de bien plus important : lorsque le savoir-faire et la technologie se conjuguent à une intention précise, ils peuvent créer une œuvre d’une véritable dimension cinématographique. Alors non, ce n’est pas l’IA qui a fait ce film. C’est nous. »
« L’avenir est là, et il ne s’annonce pas bien », réagit de façon ironique un utilisateur d’Instagram. Quoi que l’on pense de ce spot aux couleurs de McDonald’s, la position du studio souligne en effet un état de fait : l’IA générative s’est officiellement frayé un chemin dans le processus de production des agences de publicité, qui revendiquent d’ailleurs des moyens humains significatifs.
Ainsi, Coca-Cola aurait, via agences, fait plancher 100 personnes autour de l’assemblage de 70 000 segments vidéo pour parvenir à la réalisation de son propre spot de Noël « full IA », vilipendé par la presse comme par les internautes. « La publicité la plus fructueuse de l’histoire de Pepsi », ironise l’un d’entre eux sur YouTube, liké plus de 20 000 fois.
Interrogé début novembre, lors de la publication de cette vidéo, Coca-Cola a refusé de révéler quel budget avait été consacré à la production de cette campagne, dont la diffusion était prévue dans 140 pays. Son directeur marketing a cependant admis que la production avait été à la fois plus rapide et plus économique que si le spot avait été réalisé sans recours à l’IA.
Quels seront les effets sur les métiers de la création publicitaire ? « Il est raisonnable de conclure que la créativité IA est désormais la norme et non plus l’exception, laissait déjà entendre cet été le cabinet d’analyse Forrester. « Une agence a accéléré sa mise sur le marché de 80 % ou plus par rapport à ses projets sans IA. D’autres agences ont réduit leurs coûts de production de 40 à 50 %. Et les marques internationales qui intègrent l’IA à l’ensemble de leur stratégie marketing ont vu leurs performances publicitaires augmenter jusqu’à 70 % ».
En attendant de voir si les publicitaires du Pays-Bas ont toujours les moyens de venir manger chez McDo, l’enseigne pourra régler avec son agence un autre litige potentiel. Sur LinkedIn, où la boîte de production a reproduit son message de défense dans une version édulcorée, un directeur artistique français souligne, lien à l’appui, que le concept même de la publicité est une reprise éhontée d’un spot de Noël élaboré en 2018 par Publicis pour Orange.
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Thousands of social media posts were traced to deliberate attempts to misrepresent the singer – and showed ‘significant user overlap’ with the campaign to attack actor Blake Lively
Analysis has found that a coordinated online attack sought to align Taylor Swift and her latest album, The Life of a Showgirl, with Nazi and rightwing imagery and values, from accounts feigning leftist critique and designed to encourage outrage.
The AI-driven behavioural intelligence platform Gudea produced a report examining more than 24,000 posts and 18,000 accounts across 14 social media platforms between 4 October, the day of the album’s release, and 18 October. These posts accused Swift of sowing dogwhistle references in her lyrics and alleged that a lightning bolt-style necklace from her merchandise line – a reference to the album track Opalite – resembled SS insignia.
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© Photograph: XNY/Star Max/GC Images
© Photograph: XNY/Star Max/GC Images
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Créateur de l’emblématique montre connectée Pebble, Eric Migicovsky a présenté mardi sa dernière création : une bague connectée faisant office de dictaphone.
Baptisée Pebble Index 01, disponible en trois coloris (argent, noir, or) et en plusieurs tailles, l’accessoire se veut une réponse simple à une problématique simple : enregistrer des notes au moment où l’idée survient, sans se soucier d’avoir à chercher son smartphone ou son bloc-notes. La bague présente un unique bouton, situé sur sa face supérieure, qui permet de déclencher un enregistrement audio, avec un clic sensible pour éviter les activations involontaires.
Les séquences enregistrées (jusqu’à cinq minutes peuvent être stockées sur la bague) sont ensuite transmises de façon chiffrée au smartphone de l’utilisateur via l’application Pebble, disponible en open source, sur Android ou iOS. C’est cette dernière qui se charge de les convertir en texte grâce à des modèles, eux aussi open source, exécutés en local.
Si les performances ne sont pas suffisantes, une option payante permet d’accéder à un modèle text-to-speech exécuté dans le cloud. À ce niveau, Eric Migicovsky a pour l’instant fait le choix de Whisper en local, et de Wispr Flow pour les traitements à distance.
Le fondateur de Pebble, qui a relancé ses célèbres montres connectées en début d’année, promet une approche très ouverte de son hardware. La Pebble Index 01 doit notamment permettre de paramétrer ses propres actions sur le bouton (par exemple, le déclenchement à distance de l’appareil photo de son smartphone), ou même de programmer des interactions vocales grâce à MCP (Model Context Protocol).
« L’Index 01 est avant tout conçue pour vous aider à mémoriser des informations. Nous souhaitons qu’elle soit parfaitement fiable dans sa fonction principale. Cependant, nous laissons la possibilité de la personnaliser et de créer de nouvelles interactions et actions », résume Eric Migicovsky.
Sur le plan physique, la conception de la bague présente toutefois une contrainte de taille : elle ne dispose pas d’une batterie rechargeable mais d’une pile à l’oxyde d’argent non remplaçable. « L’ajout d’un circuit de charge et l’intégration d’un chargeur rendraient le produit plus volumineux et plus cher », justifie Migicovsky. Il affirme que son entreprise assurera le recyclage des produits renvoyés par les clients, sans préciser les modalités de retour ou de traitement.
La durée de vie ne serait cependant pas un problème selon lui. La pile embarquée autorise en effet 12 à 15 heures d’enregistrement, ce qui offrirait une autonomie de plus de deux ans, dans un scénario dans lequel l’utilisateur procéderait à dix ou vingt enregistrements de trois à six secondes par jour.
La Pebble Index 01 est dès à présent proposée à la précommande pour 75 dollars, avec des livraisons prévues aux alentours de mars 2026. Son prix public s’établira ensuite à 99 dollars.
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Reports say space exploration company has begun talks about stock market listing that could raise more than $25bn
Elon Musk’s space exploration company SpaceX is preparing to list on the stock market next year in a move that could raise more than $25bn (£19bn) and value the business at more than $1tn, according to reports.
SpaceX, which designs, builds and launches rockets, is said to have started discussions with banks about an initial public offering (IPO). It could join the stock market in about June or July, according Reuters, which cited an unnamed source familiar with the matter.
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© Photograph: Manuel Mazzanti/NurPhoto/Shutterstock
© Photograph: Manuel Mazzanti/NurPhoto/Shutterstock
© Photograph: Manuel Mazzanti/NurPhoto/Shutterstock
Olya Kuryshchuk’s publication is a rare – and increasingly powerful – voice advocating for the people behind the scenes in an industry that loves a star. Its new awards celebrate the ‘teams who never get to walk a red carpet’
At the Fashion awards – a lavish event at the Royal Albert Hall this month – Jonathan Anderson was named designer of the year for a third time for his work at his own namesake brand and Dior, Anok Yai was named model of the year and Delphine Arnault, the CEO of Dior and scion of fashion’s wealthiest family, gained a special recognition award for her work supporting new talent through the LVMH prize. Think of it as fashion paying tribute to its biggest stars.
Since the night, there has been praise for the British Fashion Council’s new CEO Laura Weir but also criticism. The anonymous Instagram account boringnotcom, which often shares strong opinions on the industry, wrote: “As predicted, the same names got rotated and won the fashion awards … how utterly boring.”
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© Photograph: WWD/Getty Images
© Photograph: WWD/Getty Images
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Créateur de l’emblématique montre connectée Pebble, Eric Migicovsky a présenté mardi sa dernière création : une bague connectée faisant office de dictaphone.
Baptisée Pebble Index 01, disponible en trois coloris (argent, noir, or) et en plusieurs tailles, l’accessoire se veut une réponse simple à une problématique simple : enregistrer des notes au moment où l’idée survient, sans se soucier d’avoir à chercher son smartphone ou son bloc-notes. La bague présente un unique bouton, situé sur sa face supérieure, qui permet de déclencher un enregistrement audio, avec un clic sensible pour éviter les activations involontaires.
Les séquences enregistrées (jusqu’à cinq minutes peuvent être stockées sur la bague) sont ensuite transmises de façon chiffrée au smartphone de l’utilisateur via l’application Pebble, disponible en open source, sur Android ou iOS. C’est cette dernière qui se charge de les convertir en texte grâce à des modèles, eux aussi open source, exécutés en local.
Si les performances ne sont pas suffisantes, une option payante permet d’accéder à un modèle text-to-speech exécuté dans le cloud. À ce niveau, Eric Migicovsky a pour l’instant fait le choix de Whisper en local, et de Wispr Flow pour les traitements à distance.
Le fondateur de Pebble, qui a relancé ses célèbres montres connectées en début d’année, promet une approche très ouverte de son hardware. La Pebble Index 01 doit notamment permettre de paramétrer ses propres actions sur le bouton (par exemple, le déclenchement à distance de l’appareil photo de son smartphone), ou même de programmer des interactions vocales grâce à MCP (Model Context Protocol).
« L’Index 01 est avant tout conçue pour vous aider à mémoriser des informations. Nous souhaitons qu’elle soit parfaitement fiable dans sa fonction principale. Cependant, nous laissons la possibilité de la personnaliser et de créer de nouvelles interactions et actions », résume Eric Migicovsky.
Sur le plan physique, la conception de la bague présente toutefois une contrainte de taille : elle ne dispose pas d’une batterie rechargeable mais d’une pile à l’oxyde d’argent non remplaçable. « L’ajout d’un circuit de charge et l’intégration d’un chargeur rendraient le produit plus volumineux et plus cher », justifie Migicovsky. Il affirme que son entreprise assurera le recyclage des produits renvoyés par les clients, sans préciser les modalités de retour ou de traitement.
La durée de vie ne serait cependant pas un problème selon lui. La pile embarquée autorise en effet 12 à 15 heures d’enregistrement, ce qui offrirait une autonomie de plus de deux ans, dans un scénario dans lequel l’utilisateur procéderait à dix ou vingt enregistrements de trois à six secondes par jour.
La Pebble Index 01 est dès à présent proposée à la précommande pour 75 dollars, avec des livraisons prévues aux alentours de mars 2026. Son prix public s’établira ensuite à 99 dollars.
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