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Avec l’arrivée du RCS sur iOS, le nombre de smartphones compatible augmente fortement, alors que l’évolution était très lente ces dernières années. Mais RCS ce n’est pas qu’un SMS 2.0 pour les particuliers, c’est aussi (et surtout ?) un outil marketing de plus en plus utilisé par les entreprises. Explications.
Deux fois par an, aux second et quatrième trimestre, l’Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs (af2 m de son petit nom) publie un bilan du déploiement du RCS en France et tient le compte des smartphones compatibles. Elle regroupe les quatre opérateurs nationaux (Bouygues Telecom, iliad, Orange et SFR) et dispose donc d’une bonne visibilité du marché.
RCS : des messages enrichis directement dans votre messagerie SMS
Nous avons déjà eu l’occasion de le rappeler à plusieurs reprises : le RCS ou Rich Communication Services est un protocole de messagerie, standardisé par la GSMA, qui vient supplanter le SMS. Il ajoute des fonctionnalités classiques des messageries modernes : statuts de lecture, intégration de contenus enrichis, indication qu’un contact écrit, partage de géolocalisation…
Contrairement à une application de messagerie instantanée, « les messages au format RCS sont délivrés directement dans l’application de messagerie SMS native du téléphone. Le RCS ne nécessite donc aucun téléchargement d’application, ni de création de compte ».
Apple saute enfin le pas, iOS 18.4
Cela fait maintenant presque 10 ans que Google s’est lancé avec Android dans le RCS, et presque autant de temps qu’Apple fait de la résistance. Fin 2023, changement de situation : le RCS arrive dans iOS. En avril de cette année, c’est fait avec iOS 18.4 et l’intégration chez Orange (dernier opérateur à sauter le pas).
Bref, RCS est enfin disponible chez les quatre opérateurs nationaux, aussi bien sur Android qu’iOS. Des évolutions sont déjà prévues avec le chiffrement de bout en bout (basé sur le protocole Messaging Layer Security), qui arrivera chez Apple et Google.
L’af2 m tient donc les comptes des terminaux permettant de profiter du RCS : « Entre octobre 2024 et février 2025, le nombre de smartphones compatibles RCS a connu une croissance remarquable de + 35 %. En France, cela représente un bond de 28,3 à 38,1 millions d’appareils, soit près de 10 millions de terminaux supplémentaires en moins de six mois ».
Selon l’association, le RCS « couvre ainsi 60 % du parc de smartphones », soit 12 points de plus en six mois seulement, contre 4 points sur les deux dernières années. À ce rythme, « la compatibilité pourrait atteindre 85 % d’ici fin 2025 », avance l’Association.
Voici un rappel des précédents chiffres :
T2 2025 : 38,1 millions de smartphones compatibles, 60 % du parc Android et iOS
T4 2024 : 28,3 millions de smartphones compatibles, 48 % du parc Android et iOS
T2 2024 : 26,8 millions de smartphones compatibles, 46 % du parc Android et iOS
T4 2023 : 24,6 millions de smartphones compatibles, 45 % du parc Android et iOS
T2 2023 : 23,3 millions de smartphones compatibles, 44 % du parc Android et iOS
Les marques se jettent sur le RCS
C’est la première fois depuis que l’af2 m publie son observatoire du RCS que la hausse est aussi importante en six mois. Mais n’allez pas y voir que des avantages pour les communications avec des connaissances, car d’autres acteurs ont bien compris depuis longtemps l’intérêt du RCS : les marques, pour échanger avec leurs clients.
France Num annonce des « taux de clics 5 à 10 fois plus élevés, 50 % d’engagement et une conversion multipliée par trois » par rapport au SMS. Le portail de la transformation numérique des entreprises présente d’ailleurs le RCS comme un « accélérateur de la stratégie marketing des TPE PME ».
Selon l’association, les marques « sont de plus en plus nombreuses à tester le RCS […] Entre mars 2024 et février 2025, 267 marques ont lancé des campagnes RCS, soit une centaine de nouvelles enseignes (+ 55% par rapport à l’infographie précédente) ». L’accélération est donc notable depuis que RCS est sur iOS.
L’autre versant du RCS : marketing, consentement…
La raison ? Les marques peuvent maintenant « tirer pleinement parti du potentiel d’activation que cette technologie apporte à leurs stratégies marketing », affirme Renan Abgrall, président de l’AF2M. Joie et bonheur du côté des utilisateurs…
Le RCS dispose d’un avantage de taille sur les campagnes marketing : « 100 % des opt-in SMS sont opt-in RCS ». Dit autrement, « l’utilisation par une entreprise du RCS, assimilable à un SMS, ne nécessite pas d’obtenir de la part de ses clients un consentement spécifique pour le RCS (si vous avez déjà son consentement pour le SMS) ».
Tiercé gagnant : retail, services et automobile
Trois secteurs se partagent 50 % du gâteau, selon l’af2 m : « Les marques du secteur du retail arrivent en tête avec 25% du nombre total d’enseignes, suivies par le secteur des services (instituts de beauté, éducation, transport) qui représentent 16% d’entre elles. Enfin, le secteur de l’automobile complète le podium en représentant 9% des marques ».
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L’African Content Moderators’ Union et Personaldata.IO publient une nouvelle cartographie de la modération de contenu et de l’étiquetage de données pratiqués en Afrique. Celle-ci illustre les dépendances de l’industrie europénne et états-unienne.
« Il n’y a pas d’intelligence artificielle, seulement l’intelligence africaine. » Ces mots sont ceux de l’un des « travailleurs du clic » kényans rencontrés par le documentariste Quentin Sombsthay. Qui sont les personnes derrière les systèmes d’intelligence artificielle ? D’où travaillent les équipes en charge de la modération de contenu et de l’étiquetage des données nécessaires au bon fonctionnement des plateformes et outils que nous utilisons couramment ?
L’African Content Moderators’ Union (ACMU) et l’association Personaldata.IO se sont associées pour cartographier l’écosystème du travail du clic en Afrique. Ce faisant, leur projet illustre le rôle prépondérant de sociétés états-uniennes, européennes, émiraties et kényanes dans l’emploi de travailleurs du clic un peu partout sur le continent.
Une industrie à trois étages
La difficulté de leurs emplois surgit dans l’actualité lorsque certains s’organisent en syndicat, lorsque des plaintes sont déposées au Kenya ou au Ghana pour demander des conditions de travail qui prennent en compte les effets délétères d’une exposition répétée aux contenus les plus violents du web. Pour autant, saisir les liens reliant les différents acteurs de la chaîne de production des systèmes d’IA peut rester compliqué.
Auprès de Next, le sociologue Antonio Casilli rappelait début janvier que cette chaîne comprend trois principaux types d’acteurs : les géants numériques qui développent les systèmes ; les grandes entreprises spécialisées dans la sous-traitance – des spécialistes du numérique comme Scale AI, Appen ou Lionbridge comme des acteurs historiques des call centers, dont Teleperformance et Majorel ; et le maillage de « petites entreprises, plateformes, applications, qui captent des travailleurs directement chez eux, ou quelquefois en petits groupes, partout dans le monde. »
Maillons essentiels de cette chaîne de fabrication d’IA, les sociétés de sous-traitance animent donc l’industrie du BPO (business process outsourcing, externalisation des processus métier) liée à la modération et à l’annotation de données.
Personaldata.IO et l’ACMU constatent que cette industrie s’est étendue sur tous les continents, puisque 39 des 54 pays africains comptent au moins un centre d’annotation ou de modération. En pratique, le Nigeria est le plus actif : les deux entités y dénombrent 8 centres de BPO, sur les 78 qu’elles ont cartographiés en Afrique.
Parmi les acteurs qui y emploient annotatrices et modérateurs figurent également l’entreprise espagnole Sigma AI, la néerlandaise Toloka, l’émiratie iSON Xperiences, la kényane Africa AI, ou les états-uniennes Telus International, Hugo, Cloud Factory, StepWise et Sama. En 2023, cette dernière avait renoncé à fournir des services de modération à Meta après une plainte conjointe pour abus et frein à la syndicalisation formulée par des employés kényans.
Certaines, comme la filiale de ScaleAI Remotasks, installée aux Philippines, emploie aussi les travailleurs sur la logique du travail à la tâche. En mars 2024, rapportent l’ACMU et PersonalData.IO, elle a brusquement cessé d’opérer dans plusieurs pays, privant notamment des travailleurs du Kenya et du Nigeria d’activité.
Si cette cartographie-ci se concentre sur l’Afrique, les BPO sont loin de se cantonner à ce seul continent. En Asie comme en Amérique latine, l’industrie s’étend, reproduisant d’ailleurs les dépendances économiques historiques des pays du Sud mondial envers ceux du Nord.
La cartographie ainsi produite est le résultat de Data4Mods, un projet conjoint de l’ACMU et de PersonalData.IO qui vise à aider les travailleurs et travailleuses de la modération et de l’étiquetage de données à reprendre le contrôle sur leurs données personnelles comme à collecter des éléments sur leurs conditions de travail.
Outre les conditions de travail complexes, Data4Mods a permis à ses auteurs de constater que, « malgré leurs obligations légales, les entreprises ont souvent ignoré, retardé ou tronqué leurs réponses aux demandes de données. Ces obstacles documentés révèlent des violations systémiques des droits d’accès aux données, en particulier dans les chaînes d’externalisation mondialisées dominées par les grandes plateformes. »
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